Como marcas como Nike e Lufthansa estão reinventando programas de fidelidade com Web3

Fabio Junges, cofundador da OnePercent. Foto: Emmanuel Denaui.

Algumas grandes empresas do mundo já sinalizam como será o futuro dos programas de relacionamento das marcas com seus consumidores. Entre essas marcas, estão Nike, Starbucks, Lufthansa, Nubank, Bvlgari e Lacoste. O que todos os programas lançados por essas empresas têm em comum? Todos são baseados nas características da Web3 e trazem blockchain, tokenização, NFT e wallets para o centro das estratégias.

Há muito tempo fala-se dos benefícios do uso de blockchain – a saber: maior transparência, segurança, interoperabilidade, confiança digitalizada, digitalização da experiência, etc. Mas foi depois do boom dos NFT’s, em 2021, que o mercado entendeu o potencial que essa tecnologia tem para redesenhar a experiência na relação das marcas com seus públicos consumidores.

Tradicionalmente, os programas de relacionamento e fidelidade recompensam os consumidores com pontos ou benefícios por cada compra realizada. Você pode eventualmente receber um cashback, ou acumular pontos para trocar por algum benefício, ou você pode trocar seus pontos por desconto. Mas na maioria absoluta dos programas, o consumidor acumula pontos ou benefícios à medida que faz mais e mais compras. A moeda de troca dos pontos é a recompra de novos produtos.

Programas de fidelidade Web3 acompanham o usuário

Nada de errado até aqui, mas não é apenas por meio da compra de mais produtos ou serviços que o usuário pode se engajar e demonstrar seu interesse pela marca. Atualmente, há muitos outros cenários em que o usuário pode demonstrar a valorização e o interesse por um produto, por uma marca ou por alguma experiência associada. As redes sociais, as experiências digitais, os conteúdos publicados pelas marcas, a publicação de experiências de uso, os posts com vídeos e imagens relacionadas, as oportunidades de valorizar uma “paixão” por um determinado produto, entre tantos outros possíveis cenários.

Os programas atuais de fidelidade baseados em novas compras ignoram completamente o poder desse engajamento das comunidades, e a força que elas podem ter em acelerar ou frear o desenvolvimento de um determinado produto. É aí que entram as plataformas baseadas em Web3, justamente pela capacidade de “acompanhar” o usuário em tudo que ele faz, e recompensar cada movimento de interação com aquela sua marca de preferência.

Comprou um produto e começou a fazer parte de uma comunidade exclusiva. Participou de uma campanha digital e passou a ter acesso a benefícios e conteúdos exclusivos nas plataformas da marca. Comprou um produto físico e recebeu a versão digital na sua wallet, contendo todas as informações de produção e origem de materiais. E pode, com prioridade, acessar o mercado secundário para venda dos produtos. Interagiu de forma recorrente nas redes sociais e é reconhecido pela marca. Contribuiu na cocriação de produtos e tem a possibilidade de receber royalties pela sua criação. Engajou em atividades gamificadas organizadas pela marca e recebe benefícios que permitem acesso a espaços exclusivos ou mais benefícios ainda! 

Programas incluem ações como colecionáveis digitais

Ou seja, quanto mais ações de engajamento, mais o usuário-consumidor acessa níveis de benefícios que podem chegar a distribuição de resultados ou royalties na venda dos produtos. São infinitas possibilidades que inauguram uma forma completamente nova das marcas se relacionarem com seus públicos consumidores.

Os programas de fidelidade baseados em Web3 incluem, por exemplo, colecionáveis digitais, com os quais as marcas podem criar de NFTs que os consumidores podem colecionar e trocar. Além disso, permitem acessos exclusivos a eventos, festas, lançamentos de produtos ou serviços. 

Maior conexão com consumidores

Outras possibilidades, como recompensas sociais, em que as marcas podem recompensar os consumidores por compartilhar seu conteúdo ou recomendar a marca a amigos, também são possíveis. Há uma variedade de ações a ser explorada em programas de loyalty e engajamento baseados em Web3. A criatividade é o limite.

Não estamos falando de futuro, mas do presente. Diversas ações como as citadas acima já fazem parte da rotina de inúmeras empresas, como por exemplo Visa, Lufthansa, Nike, Lacoste, Breitling, Kiki, entre outras.

As marcas que aprimorarem seu atual modelo de programas de fidelidade, migrando para a Web3 e todas as suas possibilidades, estarão mais bem posicionadas para se conectar com os consumidores e construir relacionamentos mais fortes. Dessa forma, valorizam o que há de mais importante: seu público.

*Fabio Junges é co-founder da OnePercent, de soluções de blockchain para negócios.

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